它通过“排他性”起家，通过“实名制”建立了信任，通过“照片圈人”制造了病毒传播，最后通过“News Feed（信息流）”彻底重塑了人类获取信息的方式。它是互联网历史上最强大的吸金机器，也是吞噬隐私的利维坦。
前夜——哈佛宿舍里的“选美”实验 #
2003年的深秋，波士顿的查尔斯河畔寒风瑟瑟。
在哈佛大学柯克兰宿舍（Kirkland House）的H33房间里，19岁的心理学和计算机系大二学生马克·扎克伯格，刚被女友甩了（电影《社交网络》里的演绎，现实中可能更多是出于无聊和恶作剧心态）。哪怕是哈佛的学生，在深夜里也充满了荷尔蒙的躁动和对异性的窥探欲。
扎克伯格一边喝着啤酒，一边黑进了哈佛各个学院的宿舍名册系统，下载了所有学生的证件照。那个晚上，他写出了 Facemash。
网站逻辑简单粗暴：屏幕上随机出现两张女生的照片，你只需要点击“Hot”（更火辣）或者“Not”。这是一个残酷的二选一游戏，利用了人类最原始的比较欲和窥私欲。
Facemash 上线仅 4 小时，就涌入了 450 名访客，产生了 22000 次图片浏览。哈佛的网络差点瘫痪。
虽然扎克伯格因此被学校行政委员会传唤，差点被开除，但他确认了一个惊人的事实：人们不仅想看内容，人们更想看“人”。人们对身边认识的人（或者半熟人）有着无法遏制的窥探渴望。
此时的互联网上，Friendster 已经式微，MySpace 正充斥着陌生人的噪音和色情信息。扎克伯格意识到，缺少的不是“社交网站”，而是“可信的社交图谱”。
TheFacebook——天鹅绒绳后的精英俱乐部 #
2004年2月4日，一个名为 thefacebook.com 的网站悄然上线。与 MySpace 那种恨不得向全世界敞开大门的做法完全相反，TheFacebook 竖起了一道高墙：你必须拥有 @harvard.edu 的邮箱才能注册。这一招“限制策略”是天才般的。
实名背书：因为需要哈佛邮箱，所以没人会像在 MySpace 上那样假装自己是只猫或者摇滚明星。这里都是真实的同学。
稀缺性与虚荣心：在那个年代，哈佛学生的身份本身就是一种巨大的社交货币。能进入这个网站，意味着你是精英圈子的一员。这就像夜店门口那条红色的天鹅绒绳，越是进不去，外面的人越想进。网站界面是扎克伯格患有红绿色盲症的产物——绝对的蓝色。
没有背景音乐，没有闪烁的GIF，没有自定义代码。所有人只有一张标准的名片：头像、姓名、学校、情感状态（Relationship Status）。这种“极简主义”和“标准化”，让习惯了 MySpace 那种视觉轰炸的用户感到一种前所未有的清爽和安全。
一个月内，半数哈佛本科生注册了。随后，扎克伯格将开放范围扩大到耶鲁、斯坦福、哥伦比亚。每开通一所学校，那里的学生就像等待救世主一样蜂拥而入。 直到2006年9月，Facebook 才向全社会开放（只要有电子邮箱）。但那之前积攒的两年“精英势能”，已经让它站在了鄙视链的顶端。
病毒引擎——照片标签（Tagging）的发明 #
如果说实名制是地基，那么 2005年10月 推出的“照片功能”，则是 Facebook 的第一级火箭。在此之前，互联网上的相册只是用来“存放”照片的。
但 Facebook 的工程师发明了一个看起来不起眼的功能：Tag（圈人）。你上传了一张派对合影，然后把鼠标移到同学 A 的脸上，输入他的名字。下一秒，同学 A 会收到一封邮件：“马克在照片中圈出了你。”同学 A 的反应是绝对的条件反射：好奇：他发了哪张照片？我丑不丑？恐惧：有没有拍到我不该做的事？虚荣：我被展示了，我有了存在感。他必须点击链接，登录 Facebook，查看照片。然后他会给照片评论，或者反过来上传更多照片去圈别人。
Tagging 功能制造了互联网历史上最强大的病毒循环。 Facebook 的流量开始呈指数级爆炸，把只有文字交流的社交网络远远甩在身后。
News Feed——这一天，互联网变了 #
这是 Facebook 历史上最重要的一天，也是现代互联网社交形态的分水岭。2006年9月5日。在此之前，如果你想知道朋友 A 最近干了什么，你需要点进 A 的主页；想知道 B 干了什么，要点进 B 的主页。这叫 “Web 浏览模式”。
这天早上，用户一觉醒来，发现 Facebook 的首页变了。中间多出了一条永无止境的列表，上面写着：
“A 换了头像。”“B 和 C 成为了朋友。”“D 参加了‘周五疯狂派对’。”“E 将情感状态改为‘单身’。”这就是 News Feed（信息流）。用户的反应是：暴怒。“这是在监视！”“我不想让全世界知道我刚跟谁分了手！”“把我的隐私还给我！”
几十万用户加入了抗议群组，甚至有人在办公室外游行。
扎克伯格面临着巨大的压力，但他冷静得像个机器人。他看着后台数据：虽然用户在嘴上骂，但他们的停留时间翻了一倍，刷新频率翻了三倍。
扎克伯格赌对了人性：人们嘴上说讨厌隐私泄露，但身体却诚实地享受着窥探他人的快感。News Feed 省去了用户“跑腿”去各个主页的时间，把社交八卦像喂饭一样直接喂到用户嘴边。
News Feed 的诞生，标志着互联网从“主动搜索/浏览”时代，进入了“被动投喂/刷屏”时代。 它是后来微博、微信朋友圈、TikTok 的祖师爷。
平台化与MySpace的死亡 #
2007年，Facebook 召开了第一届 F8 开发者大会，宣布成为一个 Platform（平台）。这又是一个降维打击。MySpace 还在自己开发功能时，Facebook 允许全世界的程序员在它上面开发应用。
于是，Zynga 带着《FarmVille》（开心农场）来了。“种菜”、“偷菜”这种基于社交关系的病毒游戏，让 Facebook 的用户粘性达到了恐怖的程度。大妈们为了偷一把菜，甚至会定凌晨三点的闹钟。
（这股风潮后来传回中国，成就了开心网和人人网的短暂辉煌，也让QQ空间赚得盆满钵满。）
到了 2008年，胜负已分。MySpace 因为广告过多、页面加载慢、假账号泛滥，变成了一座充斥着噪音的鬼城。Facebook 凭借干净的界面、真实的关系链、以及让用户上瘾的信息流，正式登顶全球最大社交网站。
移动战争与关键收购 #
2012年，Facebook 上市，但这却是它最危险的时刻。
智能手机（iPhone 和 Android）普及了，但 Facebook 的移动端做得极烂（当时他们错误地使用了 HTML5 技术，导致 App 巨卡无比）。股价腰斩，华尔街预言 Facebook 活不过移动时代。
扎克伯格展现了他作为 CEO 最冷酷和果断的一面。他下令全公司“Mobile First”，强制工程师必须用原生代码重写 App。更重要的是，他开启了“打不过就买下来”的钞能力模式：
Instagram (2012年，10亿美元)：当时 IG 只有 13 个员工，没有任何收入。外界嘲笑扎克伯格疯了。但扎克伯格敏锐地看到：图片社交是移动端的原生语言。
Instagram 的滤镜和正方形构图，比 Facebook 更酷、更年轻。这笔收购现在看来是互联网历史上最划算的一笔交易。IG 帮 Facebook 锁住了那个开始嫌弃 FB 老气的年轻一代。
WhatsApp (2014年，190亿美元)：这是一个惊天数字。但扎克伯格为了补齐自己在“纯通讯（IM）”领域的短板，为了防止另一个 WeChat 在全球诞生，他不惜一切代价买下了这个最大的潜在对手。
算法的暴政与帝国的黄昏 #
随着用户突破 20 亿，Facebook 面临一个新的问题：信息太多了。 一个人可能有几千个好友，几百个关注的专页。按照时间顺序排列的 News Feed 根本看不过来。
于是，算法（Algorithm） 接管了一切。Facebook 的算法决定了你能看到什么：它不再按时间排序，而是按“互动率”、“亲密度”和“你可能感兴趣”的程度排序。
这带来了两个深远的后果：
信息茧房 (Echo Chamber)：算法总是推给你喜欢的观点，导致社会极度极化。
注意力收割：为了让用户停留，算法倾向于推荐愤怒的、极端的、情绪化的内容。
2016年美国大选、剑桥分析（Cambridge Analytica）数据泄露丑闻……Facebook 遭遇了前所未有的信任危机。人们开始意识到，这个蓝色的帝国不仅仅是一个联系朋友的工具，它是一个能操纵情绪、甚至影响国家命运的数据怪兽。
年轻一代（Z世代）开始逃离。他们觉得 Facebook 是“父母用的东西”，那里充满了虚伪的婚礼照片、政治争吵和过度营销。
他们渴望更真实的连接（Snapchat）、更纯粹的视觉刺激（TikTok）。
2021年，扎克伯格将公司改名为 Meta，试图豪赌元宇宙。这某种程度上宣告了 Facebook 作为一个单纯社交产品时代的终结。
结语与影响 #
Facebook 是社交网络历史上的秦始皇。它书同文：统一了全球的社交图谱格式（Profile）。它车同轨：建立了 OAuth 登录标准，你的 FB 账号就是互联网的护照。它废分封：消灭了 MySpace 这种部落式的社区，建立了中央集权的信息分发机制（News Feed）。
它极其伟大，因为它真正连接了地球上 30 亿人。它也极其可怕，因为它把人类的社交关系变成了一串可以被售卖的数据代码。
但就在 Facebook 忙着建立帝国的秩序时，在遥远的东方，一个曾经靠模仿 ICQ 起家的企鹅帝国，正在酝酿一场彻底的移动互联网革命。他们将不再追随硅谷的脚步，而是要创造一种硅谷都看不懂的怪物。
#互联网产品史话最后一次修改于 2025-12-05