本文站在互联网产品经理角度阐述社区产品和社交产品在理解、分析、设计时的差异展开论述。

区分社交和社区的必要性大吗？ #

作为产品经理，日常工作中，可以区分差异的场景并不多。但是，在做产品全貌思考、体系化构建时，清晰的理解社交产品与社区产品，可以很好的帮助个人界定自己在做什么，核心需要考虑哪些问题。

关于定义 #

借助吴敏博士在10年BLOG的一篇文章阐述对两者的定义进行叙述：

在社交网络中，人们通过预先建立的人际关系（例如亲戚关系，友谊，同学，同事，业务伙伴等）被聚在一起。一次建立一个连接（即您直接与另一个用户连接）。人们加入社交网站的主要原因是维持旧的关系并建立新的关系以扩展他们的网络。
……
社区出于共同利益而团结在一起。这可能是一种爱好，是社区成员热衷的事情，一个共同的目标，一个共同的项目，或者仅仅是偏爱相似的生活方式，地理位置或职业。显然，人们加入社区是因为他们关心将社区成员粘合在一起的共同利益。

社交网络是关系的在线链接；在线社区是基于共同价值理念（利益）的聚集。

关于两者的区分，简单如下（不完全）：

	社交	社区
概念	关系在线链接	共同利益/价值的在线聚集
分类	熟人社交、陌生人社交	综合社区、垂类社区
重点	构建关系效率，维持稳定关系	共同利益聚集
建立逻辑	相遇—破冰—关系构建—资产沉淀	社区使用价值、娱乐价值与社交货币的体系化构建
关系形态	一对一	多对多
网络效应	强	相对弱

设计理念 #

社交产品效率理论 #

类似电商产品中，有着明确的效率漏斗。陌生人交友产品也存在明确的漏斗逻辑。可以简单总结为：偶遇——破冰——互动——构建关系——沉淀资产。这一流程周而复始，不断演进。当前所有交友类产品都是在上述流程的某一个或多个环节提供新的玩法，提升漏斗效率。JOIN产品负责人在获得陌陌投资一年后，我发现陌生人社交赛道最大的秘密，就是它根本不存在 文章中提出的疑问：与其把社交产品当做一个交友产品,不如把它当做效率工具，而工具的目的是“交到朋友”（充满了荷尔蒙动机）

为了更好的理解这一漏斗，针对不同环节进行解释。

偶遇 #

不同的产品会提供不同的“偶遇”方案，陌陌提供的方案是“附近的人”，探探提供“滑动卡片”方案，SOUL提供了灵魂匹配方案。无论方案如何不同，其目的都在于：让用户在单位时间内接触更多合适的人。

陌陌附近的人，扩大了用户认识人的半径，为用户接触到更多人提供了可能；探探借助滑动卡片（看脸），让用户在单位时间内可以接触到更多的人；SOUL通过性格测试，灵魂匹配，让用户觉得自己认识到的人和自己更合适，提升单位时间内的匹配效率。

产品设计中，在偶遇环节需要考虑的是：如果让用户在单位时间内接触更多陌生人？如何让用户接触到合适的人？”多“强调速度，“合适"强调质量。从”多“的角度，可以衍生出类似”滑动卡片“这样的效率设计；从”合适“和衍生出”看脸“、”用户学历收入“”灵魂匹配度“等契合度设计。

依据该原则，可以看到的是：限制用户接触陌生人数量以期提升用户对每个对象关注度的方案不是一个好的方案。在‘合适’和‘更多的人’之间，有时会出现冲突，比如SOUL早期要求用户必须完成性格测试，这无疑隔绝了一些用户，却让留下的人‘合适度’变高。

破冰 #

破冰就是用户之间开启第一次沟通。这是陌生人交友产品最难解决的问题。常见的方案包括：提供共同话题，兴趣标签来引导聊天；借助红娘类角色引导聊天；借助真心话大冒险类游戏开启聊天等等。

抛开产品设计，橙 产品的负责人（kyth）提到一个有趣的情况：很多男生不知道该怎么开启一段聊天。上来就”Hi ，你好“的男性基本会被Pass掉。他也给出了几个点可以帮助到男性，包括：

• 关注她的个人主页，提前了解一些这个人的兴趣取向。让女孩觉得自己得到了认真对待，也可以从中找到一些共同话题。
• 不要只说一句，就期待对方回复。应该多说几句，让对方觉得你是积极主动的。
• 装扮好自己的个人主页，树立一个良好的个人形象。
• 刻意的练习一些笑话和梗，这没什么不好。一般人都不会反感风趣的人。

互动 #

破冰之后的互动是构建关系的前提，如何引导用户之间产生多次互动是设计核心。类似一周CP，产品明确时间周期，为用户多次聊天提供场景。当然，PUSH也是行之有效的方案。

互动很多时候是一个过渡环节，为双方构建关系提供进一步基础。但很多产品在设计时，并不关注该环节的设计。这导致，很多聊天变成了单次行为。需求也从构建关系，变成了排遣寂寞。不利于产品发展。

构建关系 #

我们讲，社交类产品无论设计的如何巧妙，都会面临一个问题：用户间熟识了，就会互加微信，转移阵地。产品这种问题的核心在于，构建关系环节出现问题。即：这种关系与微信关系高度耦合，单说IM能力，显然微信提供了更优解。

很多人认为陌生人交友没有前途，其中一个原因是绕不开微信。我理解，如果想绕开，就需要寻找一种新的社交关系，一种微信无法覆盖的关系网络。我访谈过几个SOUL的用户，发现其他们产生关系后并不会转移到微信上，其核心原因是：SOUL上有那种聊天的感觉，微信没有；在SOUL上更加自由，微信上都是爸爸妈妈。虽然这种描述更趋向于情感化，但是无疑体现在SOUL中构建关系的可行性。

解决互加好友的另一个方案是，在社交产品的基础上社区化。依托社区带来的人群关系减少用户的流失，默默的兴趣圈子和SOUL的广场流都是现行较好的方案。

沉淀资产 #

沉淀资产的过程就是提升平台黏性的过程。沉淀资产的前提是资产认知，用户的头像昵称等个人资料是资产；聊天内容是资产；个人动态也是资产。Profile的设计直接影响用户对资产的认知，所以在个人主页，需要不断给用户强调资产，让用户重视起来。

社区产品StaaS理论 #

《Status as a Service》 是亚马逊战略部门的首位分析师，曾任 Hulu、Flipboard 产品负责人写的一篇文章。其深刻剖析了社区产品构建的理论基础。下面是StaaS理论的描述，当然，也夹杂了个人在实践中的理解。

社区能够为人们带来实际效用（Utility）和娱乐性（Entertainment）和社交资本（Social Capital）。

传统观点认为，社交网络能够为人们带来实际效用（Utility）和娱乐性（Entertainment）。但我想将其扩展到第三个维度：社交资本（Social Capital）。

社交资本 #

”人是寻求地位的猴子，人会寻求最有效的途径来获取社交资本“，这是一个人性观察，不言自明。抛开社区产品的工具属性，人们活跃在社交产品上的更大动力来源于，得到他人的认可、支持。从另一个层面讲，用户在社区产品上的影响力，就是用户的社交资本。社交资本可以转化为真实的金钱、也可以转化为现实的影响力。

那么，社交资本如何衡量？用户如何获取？作为产品的设计者，如何有效利用社交资本推动产品发展？

衡量一个平台上用户社交资本的方案包括 ：粉丝数、粉丝活跃度、评、赞、转数量、平台认可程度等。就像现实社会中，各个国家的货币存在汇率一样，各个产品的粉丝、点赞、转发代表的价值也不同。比如：抖音的单个粉丝不如快手的单个粉丝有价值；微博的点赞不如小红书的点赞有价值。

那么，为什么不同产品的相同行为（点赞、评论等）社交资本价值不同呢？核心是社区形成过程中，用户对关注、点赞行为的含义理解差异。小红书的用户对值得种草的内容才会点赞，微博的用户觉得只要认可观点即可点赞，所以形成了价值感上的差异。

用户如何获取社交货币？这里需要引入一个概念——工作证明（POW）。 用户需要提供有价值、有区分度的内容 以获取社交货币。这里可以将”工作“和”证明“分开理解，工作强调用户为生产内容付出的成本，“证明”指代用户付出成本后的显性结果。比如：ins的工作证明是经过图片编辑器后的精美图片；youtube的工作证明是一段经过精心编辑的视频。

工作证明需要对他人有价值，同时需要有区分度。美图秀秀让用户可以拍出好看的照片，“人美”是价值，但问题在于，无论用户自身是否好看，都可以P成一样好看，那便没有了区分度，也就很难带来社交货币。

娱乐性 #

娱乐性可以理解为趣味性，这是更多站在消费内容角度的一种社交网络价值。任何一个社区产品发展到一定规模，工具属性不再重要（社区产品普遍存在的二八原则导致），社交货币也逐渐稀缺（社区规模的变大使得获取社交货币越来越难），娱乐属性的重要性会不断凸显，毕竟消费时间是人类共有的诉求。

虽然我们都期待积极向上，但不可否认的是，消遣娱乐才是人的天性。所以在产品用户扩张过程中，娱乐属性是保持其用户留存、使用时长的重要因素。

工具属性、社交货币和娱乐性的互动 #

社交网络中涉及到的三个要素，并非相互独立，而是互为因果，又互相制约的关系。产品的工具型往往为用户提供工作证明，是社交货币的基础。社交货币的激励效果会鼓励或抑制创作者创作内容。工具创造的内容为消费者提供娱乐内容，娱乐内容又提升了消费者的使用频次和时长，提供了更多的社交货币，鼓励创作者进行创作。

从三者互动的角度不断剖析，我们能解释：为什么一些产品在达到一定规模后就止步不前（创作者能够提供的工作证明丰富度，创作者的规模决定）。为什么一些产品的用户规模会忽然下降，且无法挽回？因为产品娱乐性的崩坏和社交货币体系的崩坏，以及工作证明的匮乏。为什么社区产品往往需要很长的时间做前期铺垫，而无法大水漫灌？因为社交货币和娱乐性都需要长时间铺垫，无法短期内形成等等。

在产品的不同阶段，三个要素的重要程度也有所差异。产品设计之初，打造用户基本盘，实现PMF时，工具属性往往最为重要；娱乐属性在用户快速增长时重要性不断攀升。社交货币则是驱动两个因素的内在动力。

这里特别说明一点：工具属性不能简单的理解为UGC工具，比如：Twitter提供了发短文的工具，youtube提供了发视频的工具，ins提供了发图片的工具。有时候，实用性内容也可以是工具，比如小红书发展早期是‘香港购物指南’，豆瓣早期提供书影音评分功能也是工具。

共性说明 #

当然，社区产品与社交产品在实际工作中，也有一些共通之处，尤其在更为专业的理论层面。这些理论包括图论、复杂网络理论、群体博弈理论等。

#社区产品

最后一次修改于 2024-11-13